Parece
bastante óbvio que a cultura compreendida enquanto processo social advindo de
hábitos e tradições de um povo e também de sua produção de bens e serviços
culturais, acabou por se tornar uma mercadoria e passou a ser encarada como um
recurso capaz de criar identidade social, desenvolvimento econômico e uma
dinâmica que impulsiona para o sentido da globalização. Se olharmos com
cuidado, veremos que a cultura está sendo dirigida nos tempos modernos, em boa
medida, como um recurso para garantir um determinado status sócio-político e
econômico. A conseqüência tem sido os conflitos acerca da cidadania.
O
cultural adquiriu importância estratégica. Já que o sentido mais “simbólico” engloba
um modo de vida da sociedade. Vive-se uma transição dos hábitos e práticas de
consumo da sociedade com a substituição de bens materiais por imagens, signos, experiências
e bens simbólicos.
A sociedade de consumo pós-moderna
está associada a toda uma gama de valores, desejos, hábitos, gostos e
necessidades numa escala extremamente intensificada. No contexto pós-moderno, a
estetização da vida cotidiana e o triunfo do signo retratam a subordinação da
produção ao consumo sob a forma de marketing, com uma ascensão cada vez maior
do conceito de produto, do design e da publicidade.
Há uma pluralidade de consumidores
através de um processo governado pelo jogo da imagem, do estilo, do desejo.
Ocorre uma atribuição de estilos de vida de acordo com os critérios de mercado.
Para o sociólogo Anthony Giddens, é essa
mercantilização do consumo que acaba participando dos processos da contínua
reformulação das condições da vida cotidiana; estimula o crescimento econômico
ao estabelecer padrões regulares de consumo promovidos pela propaganda e outros
métodos; também força as pessoas a lidarem com a descartabilidade, com a
novidade e as perspectivas de obsolescência instantânea.
Como conseqüência da velocidade do
tempo de vida dos produtos e serviços e, logo do consumo, temos a volatilidade
e efemeridade
de modas, técnicas de produção, processos de trabalho, idéias e valores; e no
campo específico das mercadorias, a ênfase nos valores e virtudes.
Na modernidade, temos agora a
configuração de uma transitoriedade que parte do
princípio de que é economicamente racional construir objetos baratos, que não
podem ser consertados e que sejam descartáveis, ainda que eles possam durar
menos. Este é um princípio impulsionador do consumo, que leva os indivíduos a
uma ligação por períodos muito curtos com uma sucessão de objetos, os quais, em
uma estratégia de lucro, vão se tornando obsoletos.
Ao forçar as pessoas a lidar com a
novidade, a cultura de consumo pós-moderna faz com que o indivíduo perca sua
capacidade de organizar coerentemente seu passado e seu futuro. A vida deixa de
ser um projeto com um significado. As práticas resultam numa série de
fragmentações do tempo vivido.
O indivíduo pós-moderno enfoca
determinadas experiências e imagens desconectadas e isoladas que não se
articulam em seqüências coerentes, sempre com imediatismo. Quer dizer que o
tempo e a história não constituem mais uma lógica compreendendo processos e
relações sociais reais.
A história reduz-se a estilos,
referências, imagens, objetos que podem acontecer independentemente de seus
contextos originais. Poderíamos parafrasear Giddens, dizendo que a sociedade contemporânea
produz a “apatia em relação ao passado; renúncia sobre o futuro e uma
determinação de viver um dia de cada vez".
Para que avancem os ideais de respeito
à dignidade da pessoa humana é indispensável que se compreendam as diferenças
de história, de percepção de mundo, de culturas. Com a eliminação dos
preconceitos, com o estabelecimento de pontes de comunicação e diálogo, avanços
poderão ser obtidos, trocas poderão ser feitas, enriquecimento recíproco de
culturas poderá ocorrer.
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